使用 GA4 廣告報表歸因模型、轉換路徑，衡量轉換成效

隨著 Google Analytics 4 迎來首次介面大改版， GA4 同步釋出了全新廣告報表，其中包含強大的歸因模型與轉換路徑功能，可以幫助行銷人員快速衡量各廣告媒體帶來的轉換成效；本篇文章將會帶你了解全新 GA4 廣告報表功能與完整使用教學。

注意：使用廣告報表以前，請先確認 GA4 資源已經導入轉換事件。

認識 GA4 廣告報表

事實上，廣告報表可以用於分析所有管道流量帶來的轉換成效，而不僅止於廣告活動數據。相較於其他分析報表，廣告報表數據提供了額外歸因模型選項，透過不同種類的歸因模型，可以幫助我們更精確的了解各管道對於轉換數據的功勞；更重要的是，本次更新一次就釋出了 6 種歸因模型供使用 (包含 最終點擊 、 最初點擊 、 線性 、 根據排名 、 時間衰減 與 Google Ads 優先最終點擊)，且官方已預告接下來將提供以數據為準歸因模型 (Data Driven Attribution)！行銷人員可以依照各自業務分析需求，選擇適合的歸因模型進行分析。

GA4 歸因模式比較報表介紹

先前有提到 GA4 提供了 6 種不同歸因模型供使用，在模式比較報表，行銷人員可依照需求自由選擇兩種不同歸因模式進行比較，藉此查看在不同歸因模式下，各管道流量的轉換表現為何。

廣告報表支援的歸因模型

跨管道 – 最終點擊

除非使用者從入站到轉換為止都是直接流量 (direct / none)，系統才會將轉換歸因給直接流量，否則會自動忽略直接流量，並將轉換功勞歸因給距離轉換最接近的來源/媒介。

備註： GA4 系統預設使用的歸因模型就是 跨管道 – 最終點擊，如果要將轉換匯入 Google Ads，也是以此歸因模型為準。

跨管道 – 最初點擊

忽略使用者在轉換過程產生的所有流量來源/媒介，並將轉換功勞歸因給使用者最初點擊來源/媒介。

跨管道 – 線性

納入截至轉換為止所有流量，並將轉換功勞平均歸因給所有來源/媒介。

跨管道 – 根據排名

納入截至轉換為止所有流量，固定給予最初以及最終點擊各 40% 轉換功勞，並將剩餘 20% 轉換功勞平均分配給剩餘來源/媒介。

跨管道 – 時間衰減

納入截至轉換為止所有流量，越接近轉換完成時間的流量，將分配更多的轉換功勞。功勞分配是以 7 天為折半界線，意即在轉換完成前 8 天發生的點擊，獲得的功勞是轉換完成前 1 天所發生點擊的一半。

Google Ads 優先 – 最終點擊

歸因方式與最終點擊相同，差別在於系統會優先將轉換功勞歸因給距離轉換最接近的 Google Ads 廣告流量，如果整個轉換過程都沒有 Google Ads 流量，則使用普通的最終點擊歸因將轉換功勞歸因給距離轉換最接近的來源/媒介。

以數據為準 (尚未釋出)

相較於其他歸因模型，以數據為準 (DDA) 歸因模型並沒有固定的歸因方式，系統會依照資源過去轉換數據，計算轉換路徑中每次互動的實際貢獻，因此每一個資源的歸因方式都會不太一樣。

設定報表時間

模式比較報表提供了額外的比較項目設定，除了篩選器以外，可依照需求變更報表時間設置，更改報表納入轉換的時機，詳細說明如下：

轉換時間 (預設)

系統會納入選擇時間範圍內，記錄到的轉換，並對轉換進行歸因；使用此報表時間，轉換功勞有可能會歸因給選擇時間範圍以外的來源/媒介。

互動時間

系統會以選擇時間範圍內，產生的流量為準，只有當轉換歸因後的來源/媒介有在選擇時間範圍內，才會被納入；使用此報表時間，轉換有可能發生在選擇時間以外。

範例
使用者A – 1/1 號入站(google / organic)，於 1/5 號返回網站發生轉換(direct / none)。
使用者B – 1/5 號入站(google / organic)，於 1/10號返回網站發生轉換(direct / none)。
報表選擇時間範圍 -> 1/3~1/7，使用最終點擊歸因模型
轉換時間
1. A 轉換發生於選擇時間範圍內，轉換會被納入，轉換功勞會歸因給 (google / organic)。
2. B 轉換發生於選擇時間範圍以外，轉換不會被納入。
互動時間
1. A 轉換功勞會歸因給 1/1 號 (google / organic)，日期在選擇時間範圍以外，轉換不會被納入。
2. B 轉換功勞會歸因給 1/5 號 (google / organic)，日期在選擇時間範圍以內，轉換會被納入。

GA4 轉換路徑比較報表介紹

相較於模式比較報表的管道轉換表現，轉換路徑報表更著重於於路徑組合表現；在轉換路徑報表，每一種轉換路徑組合將被獨立區分評估，藉此行銷人員可以查看相同流量管道在不同路徑組合下的表現為何。

轉換路徑報表主要分為上下兩個區塊，上半部圖表會將轉換路徑拆分為前(25%)、中(50%)、後(50%)三種期間分類，可以幫助了解各管道流量在不同期間分類的站比，與歸因的轉換功勞(轉換次數)；下半部則會顯示完整的轉換路徑組合，可以快速查看每一種轉換路徑組合帶來的轉換成效。

選擇轉換路徑歸因模型

轉換路徑報表同樣支援不同種類的歸因模型，點擊圖表上方下拉式選單，可以自由選擇要使用的歸因模型，系統會依照選擇的歸因模型整理出轉換路徑組合的三種期間分類。

備註：由於最初點擊與最終點擊歸因模型會將轉換功勞歸因給單一來源/媒介，因此不會有完整的前、中、後期接觸點。

設定路徑長度

轉換路徑報表提供了額外的比較項目設定，除了篩選器以外，可依照需求設定路徑長度的篩選條件；這麼做可以更有效評估指定轉換路徑長度帶來的轉換成效。

更多有關 GA4 廣告報表的說明，可以參考官方文件。